経営環境は加速度的に変化しています。
他社よりも先に7エレメントを活用してSS経営を成功させましょう。
ベスト・プラクティスを習得・実践しているSS小売業者は、自社の全SSの7エレメントを活用して立案された7エレメント戦略と連動する自社SSの日々の運営戦術を実行しており、各SSが最大のパフォーマンスを発揮しています。7エレメント手法を採用することで貴社のSSが攻略へと迅速に移行できます。各エレメントは、価格、立地、市場、販売促進、設備、運営、そしてブランドです。弊社独自の各エレメントをインテグレートする手法によって最高の効果が提供されます。
7E はビジネス上の意思決定を明瞭に
7エレメントは貴社のビジネスが中長期的に成功するための重要な情報を提供します。これは貴社の役員からSS店頭で消費者に接するスタッフまでの組織全体を支援する有力な情報となります。長年の調査と分析の結果、一般的に以下の傾向があることが解っています。
- 単一のエレメントだけで成功することは非常に困難
消費者がSSに求めている分野は多岐に及ぶため、単一のエレメントだけで消費者の心をつかみ、購買を促すことは不可能です。 - 実績は最も弱いエレメントによってその上限が決まる
激変する市場環境で消費者との信頼関係を強化して成功するためには、多岐に及ぶ消費者の要求に応えることが不可欠です。SSビジネスでの成功は、全てのエレメントで優位に立つことが必須要件であり、SSの改善可能な上限は最も弱いエレメントによって決まります。 - ビジネス成功のための単一で単純化された公式はない
消費者の選考基準と各基準の重要性は市場ごとに異なります。従って7エレメントも市場ごとに、そして油種別、油外商品別に分析する必要があります。
7エレメントの概要
価格
価格でSSを選ぶ消費者は、2008年以降、加速的に増えました。現在では消費者のSS選好要因の主要な基準となっており、消費者は、より安価に製品とサービスを得ようとしています。他方、SS小売業者の価格戦略には「販売量に特化する」、「利益額に主眼を置く」、「その両方をバランスよく向上させる」の選択があります。何れの戦略でも、設定される価格は消費者から見て魅力的であることが肝要です。そしてそれは一夜にしてはならず、一貫とした価格政策によって基づくものでなければなりません。
立地
SSの立地選択は、多くの異なる要因を同時に多角的に考慮しなければならない複雑なプロセスです。候補地の選別に際してはターゲットとなる消費者を定義して、 どこに住み、どこに通学・通勤し、どこで買い物をし、どこで遊ぶかなどの日常の消費行動を理解することが不可欠です。更に、各候補地の直近商圏での供給と需要を吟味する必要があります。既存SSは需要を吸収しきっているか、流出需要はないか、あれば、それはどの様な理由によるのか。「需要の裏側（Backaside Demand）」と呼ばれる、SSが位置する方向とは反対の方角に移動する傾向がある需要、山や河川といった自然的障害や高速道路や鉄道といった人工的障害、各SSの相対的な競争力などが、流出需要の原因となっていることが明らかとなっています。これらの検証は、投資後の自社SSでの可販数量と利益の推定に役立つ情報の一部となります。加えて、供給と需要の関係から「クリティカル・マス」と呼ばれるSS数の算出が可能です。これはあるエリア内でSSシェアーよりも販売シェアーが急激に増加するSSシェアーを示すもので自社の新設の妥当性に大きく影響を与えます。そして、新設、改造の資本投資戦略では、既存の自社ネットワークとの相殺も考慮しなければなりません。単体の物件では魅力的な立地でも共食いとなるためネットワークとしてはさほど良い立地ではないことがあります。これは競合にも言えることで、自社と競合の販売網と狙う顧客層は異なるため、自社にとっては魅力的な立地でも競合にとっては劣った立地である場合もあります。
マーケット
市場での競争は、はるかに厳しくなっており、多くのSSは厳しい状況に直面しています。他方、成功を収めているSSもあります。これらのSSが成功している理由の一つは、自社SSの主要な競合SSを正確に見極めていることです。そして主要競合SSの日々の動向や、運営特約店単位での戦略にも注視しています。市場内のどこに新設SSが建設されるか、既存SSで日々の価格戦略、カード戦略、油外販売といった可能性を常時、モニターしているのです。一般的には多くの小売業者が、地域に特化したディスカウンターやモールタイプのハイパーSSを主要競合と考えていますがベスト・プラクティス展開している小売業者は、全ての7エレメントで優位にあり、ディスカウンターやハイパーSSに対抗して成功し続けています。
販売促進
消費者が望む製品とサービスを、正しいタイミングに、正しい方法で提供することがマーチャン・ダイジングの基本です。SSの商圏によって消費者が望むものは異なりますので、SSごとに製品ミックス、適正なインベントリー、新鮮な品揃え、清潔で整頓された外見を考える必要があります。成功している小売業者は、カテゴリーキラーを取り入れています。何をカテゴリーキラーに設定するかは、消費者との深い信頼関係から得られる見識でのみ明らかとなります。お値打感のある製品とサービスで来店を促し、より利益率の高い製品とサービスの販売へ繋げることができます。
設備
設備は消費者の潜在的欲求と実際のニーズの両方に訴求するものでなければなりません。これは、単に物理的に施設を見直すだけでは不十分であり、自社・他社での購買活動から消費者が体感している「痛み、不具合、不便さ」を解消するものであることが必須です。例えば計量機数は適正でしょうか？同時給油可能台数はラッシュ時に最も意味を持ちます。多くのドライバーは給油しないで済むのなら、それに越したことはない、と考えています。給油に迫られて給油をしているのです。他方、ラッシュ時は多くのSSで、ほぼ同じ時間帯です。計量機数の不足によって同時給油可能台数が少なく、結果として消費者は給油待ちを強いられ、不便さを感じます。充分な計量機数は敷地サイズの制約を受けます。ここで初めて消費者の観点からの必要な敷地サイズが明確となるのです。洗車に力を入れても、洗車機自体の視認性が良いこと、洗車機の設備外観が良いこと、アプローチの容易さに加えて、洗車後の充分なタッチ・アップ・スペースがなければ消費者は洗車の購入には至りません。カーケアー販売の場合は必要な製品をすぐに見つけたい消費者を念頭においた店作りが必要です。このようなアプローチが設備面の企画段階で充分に討議され、自社の戦略に合致するように考慮する事が必要です。
オペレーション
SS店頭でのオペレーション（運営力）は往々にして他のエレメントの欠点を補う力を有しています。各SSの商圏は異なり、また顧客層も異なります。主要幹線が多い通過需要主体の商圏、戸建てを購入して都心部から引越ししてきたファミリー客中心の商圏、工場や商店が多い商圏など。つまり、SS数と同じ数のユニークな商圏と顧客層があるのです。そしてその顧客層はライフ・サイクルによって変遷していきます。従って、オペレーションはSS単位で考える必要があります。換言すると、最高の立地に最高の設備があっても、不適切なオペレーションを行っていては販売量を確保することは難しいでしょう。顧客は主観的にSSのオペレーションを知覚し、判断します。迅速なサービス、礼儀正しい従業員、メンテナンスの行き届いた計量機、洗車機などや、消費者が期待する新鮮なファストフード等はその大前提と言えます。SSのマネージャーをはじめ、SSスタッフは日々、消費者と接しており、貴社の経営に大きな影響力を持っています。それは充分なモティベーションをベースとする企業理念から成ります。
ブランド
日本国内のある都道府県に特化したPBでも、ナショナル・チェーンでも各ブランドには固有の気風、クオリティ、一貫性があります。SS小売業では、自社ブランドのポジションをクリティカル・マスと飽和状態に照らし合わせて理解しておく必要があります。当該市場で、クリティカル・マス未満のポジションでは、貴社の販売網は競合の脅威や買収に対して脆弱なポジションに有ります。一旦クリティカル・マスに達すると貴社の認知度が急激に高まり、販売量と利益額の両方が拡大する傾向にあります。このような自社のポジションを把握しておくことはあらゆる戦略の基本的知見となります。